田七，让我们的文化全球化

田七的成功引来越来越多人的关注，她如何走到今天，未来又往哪里去？很多朋友建议我把它写出来。这么多年来，我极少去写案例文章，主要是因为懒，再则很多关系到客户的商业机密，哪些能说，哪些不能说，也实在不好把握。但是田七的案例，我觉得不仅对中国日化业，而且包括其他很多行业，可能都有启示意义。特别是涉及我们对自己的文化、自己的价值的态度，如何在越来越全球化的市场中扮演我们自己的角色等问题。所以，征得奥奇丽公司董事长于晓声先生的同意，我写下这篇文章。

　　我和于晓声先生在2000年认识，当时我还在深圳工作，给贵州益佰的克咳胶囊做策划，就是后来大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”战略等等。当时益佰在中央电视台打了2000多万广告，市场没什么反馈，企业陷入极度资金匮乏的状况。于晓声在这个时候出现，用他哈尔滨晓声广告的卫视联播广告资源和方法投入，让克咳冲上了成功的新平台。今天，益佰已成为中国最成功的制药企业之一。我和于晓声由此认识，并成为朋友，他惊人的胆魄和敏锐的洞察力给我留下深刻的印象。

2002年底，于晓声收购广西奥奇丽，开始操作田七品牌，2003年，他把整个奥奇丽的战略制定、产品开发创意、品牌设计、广告创意一揽子工作全部交给了我。

　　1、 田七，中国日化业宝贵的文化遗产

　　1999年底，我参加了北京申办2008年奥运会的整体形象战略策划，申办成功后，又参与起草《北京2008年奥运会形象设计理念陈述报告》。在参与整个奥运策划的过程中，有一个理念深深的影响了我，就是奥林匹克运动所珍视的“人类的文化遗产”，还有当时国际奥委会市场总监佩恩先生的在研讨会上的一句话，“奥林匹克给了你们一个机会，让你们的文化全球化。”（此公后来离开国际奥委会，给伦敦申奥做总策划，我从新闻报道中看了伦敦申奥的策略，相信他是伦敦获胜的重要“秘密武器”）。

我相信只有我们的文化全球化，才能带动我们的市场全球化。这是今天的中国品牌面临的重大课题。

　　当我们面对田七的时候，我们面临一个判断，就是对她（田七这个品牌）的价值的判断，对她的潜能的判断，对她的未来的判断，田七是什么？

　　我们判定田七是中国日化业珍贵的“文化遗产”！

　　每1600个美国人就有一个牙医，每800个瑞典人就有一个牙医。而中国每50000人才有一个牙医！中国人没有平时看牙医的习惯，中药牙膏扮演了牙医的角色，解决各类常见的口腔疾病。

　　当国外的品牌进入中国的时候，我们其实还有一个海关，就是我们的传统文化。当“田七”做为以中药植物名称命名的日化品牌时，田七牙膏已经成功了一半，因为她直接继承了中国的传统中医文化。而现在的商标法已不允许动植物名称做商标，“田七”品牌名更成为最珍贵的资产。有人会问，是中药牙膏就一定成功吗？原来那么多中药牙膏不都失败了吗？我要说原来那些不断萎缩消失的中药牙膏品牌都是自己自杀的，是他们自己抛弃了自己。他们为什么自杀，用何种方式自杀等一下再讲。

　　2、 营销是基于预期的坚决投资！

　　在收购前的2002年，奥奇丽整个销售收入只有6000多万元，但基于对田七价值的判断及对其未来的乐观预期，晓声广告在2003年一举投入了超过2亿元的广告，2003年，奥奇丽整体销售收入达到6亿，2004年，10亿。在2005年，以每只110克计，田七卖出了4亿支牙膏。而且开始在中高端市场获得成功。这些路程是怎样走过来的呢？

　　3、中国市场戏剧

　　我常常提醒自己这些问题——

　　成功不知道怎么成功的，失败不知道怎么失败的；

　　动不动就总结经验，得到的却往往是误会；

　　总能给出正确答案，回答的却是错误的问题；

　　一招鲜就吃遍了天，却一辈子摆不脱已经不发挥作用的过去的路径依赖。

　　当田七获得成功之后，我们告诉自己：一切才刚刚开始。我们已经获得的所谓“成功”，只不过是中国很多企业都经历过，又失去的东西。我们要研究他们的“得到”，又要看到他们的“失去”，我们才能得到更多，而不是再失去今天的一切。

　　我们用围绕日化业，四幕戏剧来看过去20年的中国市场：

　　第一幕：“洋美人”

　　十几二十年前，当宝洁、高露洁等公司进入中国的时候，中国消费者从来没有见过那么漂亮的包装、那么漂亮的广告，那么贴心的促销公关。就像打开家门，突然门口站着一个笑盈盈的美国美人说“May I come in?”，赶紧开门请进。原来用的东西，简直就没法看了。中国老牌企业先丢市场，再丢品牌，最后好多连企业也丢了。

　　第二幕：“俏丫鬟”

　　“洋美人”大获成功刺激了国产品牌的营销革新，特别是教会了很多新兴的中国本土企业，雕牌、立白、冷酸灵等一批中国“俏丫鬟”与外来“洋美人”针锋相对，他们充分利用广大的流通渠道优势，铺天盖地的广告拉动，相对低廉的价格，逐步站稳低档市场，为本土品牌找回生存空间。

第三幕：“吸血鬼”

　　市场竞争的过程是相互学习的过程，我们学国际品牌，国际品牌也学我们。善于学习的“洋美人”在本土品牌身上获得了丰富经验，并且在这个学习的过程中，放出了可怕的“吸血鬼”。

　　高露洁、佳洁士均推出低价格的草本系列牙膏，目的很明显，就是争夺市场的同时，以低价策略将国产牙膏赖以生存的草本植物概念低端化。这些“吸血鬼”抢占了市场份额，削弱了国产品牌竞争力，同时也吸走了本土企业生存发展的利润空间。我们可以看到在田七成功之后，高露洁推出了宣称加入金银花、西瓜霜和田七的“全新升级高露洁草本牙膏”，零售价低至2.9，来抢夺田七的“胜利果实”。

　　以“一个消费群体，一种消费利益，对应一个品牌”的品牌细分策略闻名的宝洁公司，在中国不仅将飘柔洗发水降到9块9，甚至在飘柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中国本土品牌一个套路，而且价格更低。

　　问题的核心在于，国际品牌放出“吸血鬼”抄市场的底，他们却还有大量品种在高端市场获利。而中国品牌大多是在低端市场生存，在低端市场打败他们，就打垮了他们的全部。中国本土品牌没有高端品种打上去，于是面对巨大的生存压力。

　　这样的“吸血鬼”现象几乎在中国所有行业存在。国产手机曾经风光无限，而现在，最低价的手机属于诺基亚这样的国际品牌，只卖300多块钱。现在国产汽车很风光，或许3年后，中国市场最便宜的汽车是丰田公司的。而他们照样有过百万得高档车获利，一些中国汽车企业却失去了唯一的生存空间。

　　第四幕：“Miss.China——中国小姐

　　中国品牌要做既有中国文化内涵，又具全球性价值的的“中国小姐”，而不仅仅是勤劳肯干的“俏丫环”。很多中国品牌不能在高端市场获得成功，都是因为从一开始就没能建立自己能卖高价货的品牌价值。举例来说，雕牌皂粉就是走出低价、低利润盆地的重要努力，但是市场验证不成功，原因很简单：雕牌一直以“只买对的，不买贵的”为号召，以下岗女工家庭为形象，就是低档品牌，广告宣称“雕牌换代”可以，但是“换价格”难。

　　田七在低端市场获得成功后，我们认识到我们的市场主要还在二三线城市和农村市场，我们的消费群还年龄偏大。为改变这一状况，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的广告，让品牌成为时尚符号，推动品牌升级的年轻化、时尚化、城市化。然后战略性地推出“田七《本草》”系列牙膏，主打高端城市市场。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位于“《本草纲目》经典护齿配方，中国人的牙齿护理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已获得初步的市场成功。2006年，田七将再推出第二个子品牌——“田七娃娃”，在中国儿童牙膏市场再开辟新的空间。

　　4、 失败的企业都是自杀的

　　失败的企业都不是被别人打败的，都是自杀的！说得再重一点，都是自杀狂。中国中药牙膏过去的败退，是一次大规模的集体自杀行为，全力配合国外品牌占领中国市场。

　　为什么这么说呢？其实这是一个营销上非常典型、非常普遍，过去发生，现在发生，以后还会不断发生的现象——就是市场上一半以上的营销行为都是不自觉地为领导品牌服务的。就像人们会模仿领袖、模仿明星、模仿成功者一样，企业也会做出模仿领导者的行为。而你越是模仿他，他出什么产品，你就跟什么产品；他打什么概念，你也打什么概念，那你就是在向所有人证明他才是权威，你将隆重自杀，永远失去自己，还自以为是在和别人竞争！甚至发出些“竞争激烈”之类的感叹。

　“学我者生，象我者死！”，这是古训。

　　我们用一句话来总结过去十几年的中国牙膏市场竞争史——就是“‘防蛀’的价值战胜了‘清热去火止牙痛’的价值”。

　　正如上文所说，在这个过程中，中国的中药牙膏品牌不是抵抗者，而是积极的配合者。因为别人喊防蛀的时候，他们也喊防蛀，别人加氟，他加“双氟”，别人加盐，他也做“盐洁”、“盐白”，而没有把营销资源用来推广自己的价值。可以说，过去的十几年，是“中药牙膏价值话语空白”，这真是可悲。虽然站在田七的利益立场来看，如果过去的中药牙膏品牌都坚持自己的价值，就没有那么大的市场空白让田七迅速成功。但站在民族工业的立场，仍然让人扼腕！君不见，坚持自己价值的品牌都活得很好么？冷酸灵就是成功典范。中国日化业也曾经有更加成功的价值标杆——就是重庆奥妮，但她却在“植物一派”之后的“百年润发”、“西亚斯”、“黄连除菌光光光”冲撞中烧光了自己的价值。所以我说伴随国际牙膏品牌在中国成功的，是中国中药牙膏品牌的“集体自杀”。在其他行业，又何尝不充满着这样的故事？

　　5、 让我们的知识全球化

　　上文讲到国际奥委会前市场总监说的“让你们的文化全球化”，我想最后再谈谈这个问题。

　　在小小一支牙膏的问题上，实际上我们是集体接受了西方提供的标准。上次奥奇丽的全国营销会，我照例演讲，我让大家想象田七牙膏能不能卖到美国，而且成为美国市场第一品牌？当然听起来是天方夜墰了。我接着说：“美国人为什么不买咱们的牙膏？因为他们没知识！”马上被掌声打断。这掌鼓得很糊涂！一听到贬低美国人就兴奋。而我要说的是美国人没有“我们的知识”，没有“刷牙可以清热去火止牙痛，中药牙膏可以清热去火止牙痛，田七可以清热去火止牙痛”的知识！从小学起，我们的教室里就挂着培根的名言——“知识就是力量”，我们今天越来越深的认识到，知识是最大的市场力量。中国的中药不能在全球市场畅销，其根本在于中医的知识没有被接受。随着中国越来越繁荣，越来越融入世界，我们的知识、我们的文化将在全球获得越来越广泛的认识和认同，伴随着我们的文化的全球化、知识的全球化，艺术的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道他们的生活里充斥着“Made in China”，“中国制造”被接受，就为“中国创造”被接受打下了基础，我们的空间将越来越大。我们要以“全球价值观，中国新生代”的理念，开辟我们全新的未来。

　　6、田七，一切刚刚开始

　　不敢说成功，伴随着事业壮大的，是越来越大的危机感。田七要成为稳步持续价值增长的一线品牌，奥奇丽要打造植物日化王国，还有很长的路要走。我们缺少的东西太多，但本文想告诉大家的，是我们绝不缺少对民族文化价值的自信和热爱，我们要成为代表中国价值的国际品牌。一切才刚刚开始。