Epsilon研究揭示全球消费者电子邮件趋势

　　业界领先的营销服务公司及全球最大的许可邮件营销商—Epsilon近日发布“全球消费者对电子邮件的态度研究”报告。报告表明，世界各地的消费者都在以不同的方式使用网上交流工具，回应营销电子邮件。此项研究由ROI Research公司进行，以2009年4月的一份调查为依据，调查共涉及来自13个国家及地区的4000余名消费者。

　　据调查指出，在及时、便捷的新工具层出不穷的同时，电子邮件目前仍是主要的线上个人沟通工具。研究发现，北美(87%)和欧洲(74%)的被调查者更趋向于将电子邮件作为最主要的网上交流工具，这一比例明显高于亚太地区(58%)。与此同时，即时通信在亚太地区的使用频率显著偏高，达到28%，而文本消息/短信和社交网络在大部分地区的使用率普遍较低。虽然多数消费者管理着一个主要的收件箱，用于订阅信息，但对于新闻、天气和金融/股票信息等时效性较强的信息而言，手机和掌上电脑则更受欢迎。

　　另外，电子邮件正在取代商户与客户的其他沟通交流方式。超过三分之一的被调查者开始逐步使用电子邮件的这一沟通方式来替代传统联络渠道如银行通讯(40%)、促销邮件(38%)和电话销售(34%)，人们甚至还希望电子邮件进而取代线下优惠券(14%)和电话营销(28%)等营销方式。

　　许可电子邮件是指事先经消费者或企业订阅或同意接收来自发送者的邮件通信，而由营销者发送的电子邮件通讯方式。研究表明，许可电子邮件更能促使亚太地区被调查者付诸行动，如点击网站、订阅更多信息、观看视频片断、点击广告链接或线上或线下的购买行为。研究显示，亚太地区使用掌上电脑或智能手机接收电子邮件的比例为32%，这一比例高于其他地区，遥遥领先于北美(9%)和欧洲(7%)。

　　此外，消费者还会实施多种线下行为，这包括前往零售店(49%)或者通过电话(25%)或商品目录(25%)购买商品，因此营销者实施多渠道营销战略的需求就更为迫切。研究表明，亚太地区有近十分之六(59%)的被调查者表示因电子邮件通讯引发线下购买行为，其次为北美(53%)和欧洲地区(37%)。

　　另一个显著的地区差异是促使消费者打开营销电子邮件的因素，这一差异表明人们对电子 邮件个体针对性、及时性/触发性送达、内容相关性的需求。亚太地区受访问者认为邮件“标题”和“发件人”行两者同时重要，而有三分之二的北美和欧洲受访者选择了“发件人”行是决定打开许可电子邮件最主要的因素。对于所有被调查者而言，折扣优惠、免费产品赠送、熟悉的品牌和个性化标题行都可能促使其打开营销电子邮件。

　　“为了适时地将最恰当的消息传递给消费者，多渠道营销商要务必了解消费者的行为，从而恰当地调整和配合消息内容、发送时间和总体策略，方能确保成功，”Epsilon电子邮件和数字解决方案部总裁Andrew Frawley表示。“这一研究还确凿无疑地证实，电子邮件渠道并非孤立于其他线上和线下销售渠道之外。商户必须将电子邮件的这些最佳实践方式与其他交流方式进行整合，制定出投资回报率最高的计划。”

　　这一研究的其他重要发现还包括：

　　• 受访者表示，安全问题和缺乏吸引力的优惠/促销活动内容是他们对收到的电子邮件无动于衷的主要原因；

　　• 中国地区被调查者退订邮件的的两大主因为非相关性内容（60%）和发送频率不当（54%）；

　　• 约十分之四的中国被调查者会将许可电子邮件地址添加到安全发件人列表中；相对2008年，有更多电子邮件营销商户加强这方面的宣传，提高他们的电子邮件送达率；

　　• 病毒、身份盗取、欺诈和网络钓鱼是中国被调查者最关注的问题。

　　“此项研究是电子邮件营销商的一项全球性指引，使之了解消费者的偏好和各种工具之间时间把握 、频率与内容相关度的复杂整合。只有充分了解上述情况，营销商才能为越来越精明、越来越全球化的客户细分提供及时、相关的内容。”Epsilon策略服务部高级副总裁Kevin Mabley表示。“这些研究结果使营销者以双向对话方式与消费者交流的需求愈加迫切，只有这样才能洞悉消费者的偏好，加深对以往互动行为的认识。另外，适用于日本的情况未必同样适用于加拿大，因此，对当地市场趋势的把握至关重要，对每一项策略与规划进行测试，就能了解哪些是行之有效的营销方式。”

　　Epsilon为世界上最知名的一些品牌提供综合的多渠道营销服务。其“全球消费者对电子邮件的态度研究”以2009年4月的一项调查为依据，该调查共涉及美国、加拿大、中国、新加坡、香港、澳大利亚、印度、马来西亚、日本、英国、法国、德国和西班牙的4000余名消费者。调查由宾夕法尼亚州兰卡斯特的ROI Research公司进行，调查了世界各地电子邮件的使用情况。该研究还以2002-2005年期间在美国和2008年在亚太地区进行的类似研究为基础。有关“全球消费者对电子邮件的态度研究”的其他详细信息可访问www.epsilon.com/globalemailstudy