反垃圾邮件年会-Web Power总监：谢晶访谈

出处：中华网科技作者：中华网科技时间：2009-1-13 11:34:05

1月6日下午消息，首届中国网民文化节活动启动典礼今日上午在北京开幕，会上公布由网民投票选出的网民节日期和徽标，逾4成网民支持9月14日为网民节。同时，2008年度中国反垃圾邮件年会分会场同步召开。
反垃圾邮件年会-Web Power总监：谢晶访谈

    图为Web Power中国区总监：谢晶，在本次活动分论坛之“2008年度中国反垃圾邮件年会”中访谈。


    谢晶：大家如何看待邮件营销的？

    提问：比如说今天会收到一些广告，虽然说大部分不会理财，但是有几个会突然感兴趣，还是有兴趣的。就是概率比较小，但是他还会坚持往这边发产品的信息。

    谢晶：这些邮件里面，你是否意识到这些邮件之间订阅过？比如说10封广告邮件，有没有算过有多少封邮件是曾经订阅过？但是记不起来了？

    提问：最多可能10%这样子。

    谢晶：你看到的，感兴趣的，是不是刚好是10%，或者是其他的？所以说并不一定是10%，也有可能是其他未许可过的，因为它都有相关性，所以你可能会打开。这个其实就是邮件营销中，我们提到的一个，就是邮件营销的一个真谛，是提供具有高度相关性的内容，给到的受众，这个其实是以往的时候，这种垃圾邮件，纯粹的垃圾邮件发送者，他会采用这个方式，我发10封，至少有一封，其实美国有算过，美国最大垃圾邮件发送，每天发1000封邮件，有一封邮件打开就赚了。我们今天所提倡的邮件营销什么概念？一个大的前提，刚才这位朋友讲到，一定首先是要订阅过，我们的所有大基调也是国家现在的管理办法，第13条上面讲的，订阅者必须在许可的情况下，才能接收到相关邮件。这是大的法律前提，在这个法律前提满足情况下，作为营销者本身，我们自己本身是平台，只要我们平台，比如说各个公司，各个电子商务网站，因为他们其实这方面有很强烈的需求，他们在发送的时候，有一个大前提，你要让他们注册认可才可以。而且这个发送内容，你要有相关性的东西，比如说这个人喜欢看，我们说男装，细致营销的一个魔力就是要求他订阅的，比如说是冬装，或者是领带，那么你发送的时候就必须是领带，或者是领带相关的东西，但是假如说不相关的，你直接发送过去，就会被订阅者当做垃圾邮件，这是当前邮件营销面临的一个很重要的需要解决的问题，作为营销首先要做市场分析，要懂得去了解消费者的行为习惯，而且这个行为习惯，是从哪些渠道去搜集的？这个要借助一些稳定的，我们叫第三方专业邮件营销平台，当然我这边不是做软的，其实在国外做专业的第三方邮件营销平台，已经是一个非常成熟的，基本上很少的公司都会要开展邮件，我需要一个稳定的平台，这个平台用来满足一些基本邮件，我发了邮件，一个基本的回馈率什么情况，我送达了没有。如果你是专业的，有诚信度的专业平台，它这方面能够提供的相应的保障的。但是这是一个基础。因为这个其实还没有实现营销的效果，因为营销的效果是后期打开的，而后期点击的追踪行为，这些东西平台也同样提供，目前世界的趋势，就是很多的这种专业第三方平台，我们的技术发展速度，已经远远超过一些营销者的实际需求。实际上在营销过程中，就会遇到什么呢？我看一堆报表，我有点慌，有点乱，我只看几个参数，搞定了，不看了，这个就是说，怎么说呢，它没有用营销的态度来看待这个平台，他还是把平台，跟以前的群发软件混在一起，其实现在目前这种专业邮件，它更多是通过营销的思路去搭建它的体系，它有很多智能化的报表，在后台帮你挖掘哪些是活跃的受众，而这些活跃的受众，如何定义他的活跃，这恰恰也是营销者需要的东西，只是很多时候还没有意识到。

    所以作为我们本身来说，我们需要去推动这个市场，我们要去教育这个市场，让更多人去了解，其实你这个平台可以做邮件营销。

    提问：因为你们这个公司在国外起家的，现在要进入中国市场，但是国外邮件的环境，国外使用电子邮件是一个习惯了，但是在国内没有发展到国外那么成熟，在国内如何根据国内市场电子邮件使用的环境，来制订一些相关的策略呢？

    谢晶：首先一点，国外的邮件用户，它基本上很固定，有两个邮箱，一个邮箱是私人的，一个是公司的，然后公司用公共邮箱。但是中国的情况，公私不分，今天在MSN上面聊天，用MSN直接传给我，很多大量的商务性，或者非商务性的东西混杂在一起，但是有一个趋势，这个是最根本的，我觉得很多中国的邮件使用，大部分集中在公共邮箱，这个对中国本土的公共邮箱服务商，提出了更严峻，更高的要求，这种邮件使用习惯下，我觉得对营销者本身，我首先跟客户讲，你要有一个合理的期望值，这个期望值，你不要求说国外同样的产业，比如说做3C电子产品的，到了中国以后，你不能说那边65%，这边打开也要65%，首先第一点，我们要知道他到底用哪种类型的邮件在查看邮件。他使用的习惯，他使用的频次，他在哪个地点，因为我们可以查到地点，比如说我在前期搜集的时候，我电子商务注册的时候，我说我工作在北京，但是邮件打开的时候在上海，你就知道他当时没有用自己的，或者跟原来用的邮箱差异的，这个情况下，我们可以把它区分出来。回到前面，我觉得制订一个合理的期望值很重要。另外要在前期做大量的过滤、分析工作，这个对于平台商，或者营销，都提出了更高的要求。这个其实是目前很重要的两点。国外是因为影响到了，它已经很成熟，而且是固定两个邮件地址，那时候中国邮箱推广的时候，每个人都说多少G的空间，然后注册，所以造成了大量的注册，一个人至少有五六个地址，但是真的用哪个？其实到后面有一个趋势在里面。现在大家都知道使用最多的是网易、QQ，有点像以前的战国时代了，一开始是群雄并起，但是到后面就归到一个点，到后面会慢慢剔除出来，有一个使用习惯。之后的趋势，还是会逐渐向外国的使用习惯逐渐靠拢，就是最后会归结为一个工作邮箱，一个私人邮箱，这个私人邮箱可能是公共的，工作邮箱我不敢确定是不是公共的，但是它至少区别于私人。

    提问：这种趋势的话，可能需要多长时间？大家几年之内的话。

    谢晶：我们做营销的时候，我们其实对营销者本身，他自己在前期数据搜集过程中，提出了更高的要求，做邮件营销是一个过程，这个包括前期活动制订，然后做数据的搜集筛选，在让他订阅我邮件的时候，你是不是可以让他写您这个是工作邮箱还是私人邮箱，可以让他自己选，我们做一些界定和辨别就可以了，只是很多时候，这些细节上的东西，我们营销者本身没有引起足够的重视。因为今天早上的时候，其实张朝阳提出来，做互联网现在的门槛很低，必然造成大家在实际操作当中，它的一些细节性的东西缺乏，我们同样，你可能看到广大的很多人不注重用户数据搜集的过程的看重，但是我们看到一些做媒体的，比如说中文网，他在搜集数据的时候，就是说个人档案的时候，做的很细，而且前期的时候，在前期订阅的时候，它的门槛相对低一点，但是发送一段时间之后，比如说发送三封邮件，他从来没有打开过，我们这边平台自动发送一封提醒邮件，告知他说，你之前的三封，我们的订阅报你都没有打开过，是不是你不常用这个地址？或者是通过其他媒介提醒他。其实就是说通过其他的网络媒介渠道，可以上他去逐渐把这个邮件地址质量规范起来。我相信这方面有很多渠道可以做出来。关键是要去重视我们最前期的用户搜集过程。这个是很重要的。一旦这块重视起来，我相信后面的效果会慢慢提升起来。

    提问：一般我们听到企业说邮件营销，一般都是您刚才说的，与垃圾邮件有点等同，企业做邮件营销，如何避免被扣上垃圾邮件的帽子？

    谢晶：还是归结到细节的问题，某个人在订阅的时候，我发送的时候，我要注意在邮件里面，在一些细节上面标注出来，其实国外的反垃圾邮件管理办法，有很详细的说明，这方面说明的条例，还没有正式起来，但是有一些所谓行业的范例的东西，是可以写的，举一个例子，您在发邮件的时候，要注重在页眉的地方写的很清楚，你收到这封邮件，是因为您在几月几号订阅了这个杂志，而且是以这个电子邮件地址订阅的，提醒他一下。其实这个细节上的东西，能够让他知道这方面的信息，那就不是垃圾邮件了。但是这样子的方法有很多，包括在邮件里面加注一些，在网站和后台系统，可以有个性化的内容，也可以体现在邮件里面，这样可以提升邮件内容的可信度。垃圾邮件，这个词是一个感性的词，它是一个感知度，就是说很多时候没有一个明确的定义说什么是垃圾邮件，你不知道它是什么时候订阅的，你就可以把它定义为垃圾邮件。这个是广义上的大家感觉上能够接受的，所以说邮件营销就反其道而行之，尽量避免犯这个错误，要尽量考量这个相关性的内容。第二，我们要把格式、内容做的足够规范，还要接着刚才这位小姐提出的，邮件营销规范上面，很多人有误区，比如说很多广告公司，然后广告拿了以后，也是直接粘贴到邮件上面，直接发出去，这是不规范的。因为邮件内容做一张大图片，在默认的环节中，是直接比屏蔽掉的，什么都看不到的。其实我们之前也知道，在2000年的时候，有GPG可以接触图片来传播病毒，每个人都心有余悸，认为这个会不会是病毒邮件？这样会增加他的恐惧度，这方面的我们要避免。那么这样子，你的邮件营销效果才能逐渐提升上去。

    提问：金融风暴大环境下面，对邮件营销有没有特别直接的影响？这个邮件营销在网络营销，只是占其中一部分，在中国的份额大概是多少？因为门户大家相对比较成熟的。然后这个东西，未来有没有一个成长的空间在中国？

    谢晶：第一个问题，影响是有的。但是不是负面的，是正面的。我相信这个影响应该是积极的影响，为什么？因为邮件营销，是各种邮件，各种网络营销渠道中成本最低，效果最为直接的，当然我不能说它最好，但是它是很直接的，因为你每个反馈都在自己个体，一对一的反馈出来在后台，每一个打开，每一个点击，都直接在业务后台直接反映出来，告诉你谁是谁，特别是对于没有很明细的渠道铺设的，或者因为自身的能力有限，没有做全覆盖的，他可以做到一对一的直接营销，这样一种营销方式，我会预见到有越来越多的本土企业，会慢慢采用，当然大的前提是国家的宏观环境要支持和推动这样的行业，应该尽量把这个邮件营销的行业正规化、规范化。

    第二个问题，从绝对数来说，现在全世界每天发1500亿封邮件，中国的话，按照人口比例来算，即使10个点，也是150个亿，抛开那些木马、病毒，其实剩下的至少有三成是有广告性质的，或者希望能够带促销目的获得一些营销效果的邮件。这类邮件，对于我们这个行业来说，是一个商机。之前艾瑞网发布了一个对电子邮件营销市场份额的占领，有一个数，我想不起来了。有一个比重，但是相对来说，这个比重比较低，大部分的广告收入，网络广告收入，还是贡献给了硬广告。然后其次是搜索引擎。然后是垂直门户的一些整合营销，应该说邮件营销是最末的位置，但是我相信成长性是巨大的，因为邮件营销在美国的市场份额有20亿美金，这个数字是2005年的数字，到现在的话，这个会越来越多的。因为我这边有两份报告，一个是2008年DMA协会的说明，75.8%广告主选用这个邮件营销。这是目前广告主最常用的。这个比重很高的。直接绝对数来说，商业邮件的发送总量已经超过这种印刷物的发送，而且年递增速超过52%。这种数字可以在中国热土上面，相信有更漂亮的数字出现。只是说一个宏观环境上面，我们要支持，在产业上要支持，要规范这个行业，我相信这个春天肯定会来的。

   提问：你刚才说春天马上到了，您说会有很多人进入这个行业，我们的竞争优势在什么地方？

    谢晶：竞争优势，因为邮件营销并不是一个纯技术活动，它更多时候将线下、线上的营销思路运用到邮件的媒体上，我们这边，我们的核心竞争力，一个技术上面，我们有非常大的灵活度，我们可以适应各个市场的环境，包括刚才我说中国市场怎么做的，按照这个规格来做，我们的服务也可以完全按照中国的实际环境，比如说发送数据有限定，这边我们商业质量低一点，这种技术调整要很高。第二类，资讯类的服务，我们要提供给他们所属行业的案例分析，这样我们客户在看到的时候，会发现，原来我们可以这样做，一种启发式的东西给他们。我相信这个东西是作为来自国外的营销机构的价值所在。

    提问：我们邮件类，现在插入一些视频，现在我们收一封邮件，之间是文本的，现在有的加入一些视频，这样对营销的效果可能有一个比较好的影响。那么现在从整体趋势是怎么样的？就是说适应性怎么样？

    谢晶：这个提升是非常明显的，国外的研究报告说，即使在一个很简单的邮件里面，安插一个很小的视频，这是一个普通的点击，我现在不说点击指数一个文字，我放一个U2软件，然后点击率就可以提升很高。即使是这样一个伪视频式的邮件的推送，也是能够起到非常好的效果。邮件营销效果的话，如果各位待会儿有时间去听一下我的演讲。你们到时候可以在整理一下，因为我到时候把更多资料发给各位。我上面有一些点，可能会相对更加充分一点。

    提问：中国的电子邮件营销商，像QQ、网易也好，比如说我加一个视频，或者是加一个别的形式，会导致这个东西非常大，这会不会导致电子邮件，因为它的成本会增加？

    谢晶：我刚才讲了，首先邮件环境是不支持视频播放的，所有的邮箱都不支持，最早的时候支持过Flansh，但是04年之后，点Flansh都不支持了，只能以静态页面形式呈现，但是这种静态页面呈现是不占任何空间的，它只是一张图片，对于公共服务商来说，没有额外资源的占用，这种效果还是有提升的。我补充刚才一点，提升邮件营销的效果，未来的趋势是提供动态性的内容，就是一个UG2.0的概念，让用户自己决定什么样的内容。首先订阅的时候让他有一个选择性，比如说收到裤子，收到衣服的，而且在发送过程中，这周收到裤子，但是在那封邮件可以更改说下周要收到衣服，这些数据后台要搜集下来，保证在第二封邮件发出去的时候，他肯定收到衣服，而不是裤子。同时用户会将一些他的评价，特别针对一些电子网商，将一些口碑型的东西引导到文件里面，这样可以大大提升邮件营销的效果的。

    提问：在营销邮件跟垃圾邮件，有一个量的规划，如果要做邮件有效，这个量有什么差异？一分钟发送60封邮件，这是垃圾邮件但是要发送59封，就是营销邮件。

    谢晶：没有这样的说法。营销邮件跟群发垃圾邮件，都是大规模的发送，而且速率上都很高。最根本的差别内容，这个是营销邮件区别于垃圾邮件的最大不同。在量上不足以成为也定垃圾邮件和营销邮件界定。比如说发到网易邮箱，网易邮箱有多少打开，在网易后台看的很清楚，如果打开数很高，他就自动判断这封邮件是受欢迎的邮件，那么这样会让更多人看到，但是如果是打开率没有，就自然屏蔽掉了，就是说要提供相关性的内容，给到你的受众，重视你的用户体验度，我相信你的邮件营销效果会提升起来。

    提问：在个人应用体验里面，因为我也是一个邮件订制的人，但是我订制的直接就去到垃圾邮箱里面。

    谢晶：作为平台方本身来说，首先我们提供很多规范性的，辅助性的手段，比如说在发送邮件时候，我们系统会自动分别这个，如果是大图片，很容易就被当多垃圾邮件，即使你的内容很有相关性，但是你制作非常不规范，在规范性上来说，是有它自己自成一体的路子，我们的规范性，我们系统有一个自动评分标准，如果你评分过高，系统会警惕你，提醒你不要发这个邮件。当然后期我们在发送过程中，如果遇到比如说对方ISP有任何的，比如说阻挡行为，我们可以及时反馈过来，提供给客户，他可以马上即时暂定，然后做及时的调整。有一些规范性的东西在里面，就是说制作的时候有很多规范性的东西，我们有一个非常强劲的技术性可以提供给客户，让他们规范好。而且这方面我愿意跟更多人分享，并不是只限于我们的客户，愿意跟大家分享如何制作一封规范的邮件。这个本身也是对邮件营销者的挑战，作为我们服务方我们要跟着变，目的是为了提供更好的服务，当然最终要提升用户体验度。

    提问：刚才您说技术标准，但是好像是说，没有一个统一的标注，第二，发一封邮件，它是不是垃圾邮件，这是一些服务商按照自己的标准去做，而不是按照我们自己的标准去做

    谢晶：这个标准本国际所认可的，而且这个数据库每天时时更新，这个新垃圾邮件技术在邮件里面加入这个技术，这些东西就跟病毒库是一样的道理，它会加入一个库，我们用这个数据的东西来判断目前的邮件，我相信这个垃圾邮件分数值，它也是被我们中国本土ISP所采用的，只不过在判定这封邮件标准的时候，他所占比重是多少。其实判定的时候，肯定用权重的，不能说之依赖于一个标准，它可能多个标准，这是目前现在通用的做法，所以会导致一些差异性的东西，从自身做起，邮件营销者自身把邮件做足规范，速率又不能太快，太快会超出ISP的服务底线，因为它在接收邮件的时候，它也是一堆服务器在接受，它也有容量的东西，要互相体谅，不能说只要好东西，就拼命发。各方面细节的东西，我们要做的足够规范，这也是我们日常服务中一直在贯彻的，当然每个人理解有一些差异，但是不管怎么样，我们本身是带着行业责任感去做这些事情。今天非常感谢各位，如果有问题可以线下交流。

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