未来应从策略角度重新审视网络营销

   2006年中国网络营销市场依然高歌猛进，由网络媒体、广告代理公司、广告主、网民所构成的网络营销生态圈日益壮大。网络营销在网民人数突破一亿大关的同时，也突破了传统广告主使用网络媒体的心理关口。

　　2007年，伴随Web2.0进程的深入，网民需求和网络行为变得更加多元、复杂。体验比告知更重要，接触比曝光更有效，这使得网络媒体、广告主和广告代理公司不得不从策略的角度去重新审视网络营销。

　　策略受到更大的重视

　　2006年从市场来看有五个方面的变化，其中包括广告主、广告公司、数据公司、政策和媒体。

　　从广告主来看，他们对于互联网的认同有所加深。一方面，很多企业在互联网上的投放更加正规化，并形成规模化；另一方面，很多国内品牌初次“涉网”便显示出非常大的魄力，有比较高的投入。

　　从广告公司来看，一方面，现在的广告公司已经开始注重网络营销的策略；另一方面，广告公司呈现出不同的特色，市场开始细分。

　　从数据公司来看，无论是艾瑞还是新生代，都会觉得现在的生意好做了，单子多了，因为大家对数据的认同感增强了，在内容、用户等相关方面需要做更多的分析工作。

　　在政策上，广告协会成立了互联网广告委员会，这意味着监管机构和行业协会对整个互联网广告行业给予一定的认同，开始去做行业性的规范工作。

　　最后说到媒体，我觉得今年有几个特色：第一，越来越多的垂直媒体和社区媒体出现，会让整个互联网广告行业呈多样化发展，不只是单纯的广告，也不只是一个固定形态的活动，而是以不同的结合方式来进行。

　　第二，就腾讯本身来讲，因为产品丰富多样，有网站，有视频，有广播，有3G门户，还有公众空间等等，做策略的角度和服务内容增多了，但服务难度也随之增大了。

　　第三，在技术的应用方面，大家不再只是注意媒体的实现方式，而开始注重它的内涵、创意、设计等多个方面。

　　Web2.0带来更多的参与和分享

　　曾经有人问我这样的问题，Web2.0出来以后，你觉得门户网站将怎么发展？我的看法是：第一，在Web2.0时代，网民可能去写出自己看法，但是信息从哪儿来？还是从门户网站上来。

　　第二，如果有千千万万人去发表、阐述自己的观点，尤其当观点不统一的时候，总得有人站出来整理，而站出来进行收集、整理、统一的平台可能就是未来新型门户的概念。

　　从这一点来说，Web2.0本身还不仅仅像现在所表现的那样星星点点，它的力量在于有人把它综合起来。

　　快速消费品积极拥抱互联网

　　使用网络营销的行业从前几名来看没有太多变化，还是IT、汽车、房产、消费类电子。其中，IT、房产和消费类电子增长缓慢，而汽车行业的投入却大幅增加，而且也更关注消费者的评论，更青睐新媒体的应用，在投放方式上出现许多新的变化。

　　快速消费品和服装行业的表现，在2006年是比较抢眼的。在未来的两年，尤其是到2008年，快速消费品、服装和运动休闲类产品会大量地在互联网上投放，并大量增加新的运用。

　　金融行业的增长势头也非常明显。前几年，我和一位银行负责人谈合作的时候，他说，中国有钱的人还没照顾过来，对未来客户的培养再晚几年吧。但是从2006年来看，大家已经开始重视对年轻用户的培养了。以腾讯为例，我们和招商银行共同发行了借记卡，还和兴业银行合作发行腾讯卡。将来会有越来越多的金融企业去关注用户习惯的培养，我觉得这是未来两年的一个非常大的发展趋势。

　　跨界营销促进电视与网络的交叉整合

　　讲到传统媒体和网络媒体的结合，我就从腾讯与快速消费品客户的合作来谈谈我的感受。

　　曾经有客户对我讲，快速消费品有三个特点：第一，产品大量突破；第二，单价比较低；第三，基本上都是靠渠道运营。快速消费品的特点决定了它的媒体投放策略。首先做央视，大概中国七八亿人都被覆盖了。其次做地方卫视，两亿左右的人被覆盖了。接下来做一些城市的电视台和报纸，价格很便宜，当地的人群被覆盖了。这样一来，整个营销体系的纵深架构就形成了。

　　我给客户的观点是，全国有1.3亿互联网用户，互联网媒体在营销中不可或缺。为什么？因为电视、报纸没有一种媒体可以带来互动，消费者无法留下痕迹和烙印，也就不能最好地反馈营销效果。但是，假如你在央视、地方卫视、城市电视台，还有报纸、杂志打广告的同时，给受众提供一个网络地址的话，受众就能把自己的痕迹留下。

　　未来两三年之内，互联网媒体比较其它很多媒体，不会是一个完全的竞争者角色，而是一个合作者角色。尽管网络广告总量超过了广播或者杂志，但要面对用户数量如此庞大的中国市场，互联网一方面需要依靠与传统媒体的绑定，扩大用户数量，并把用户刺激得更活跃；另一方面也要把消费者的痕迹留下来，使其变得更可信赖。

　　正因为如此，目前没有一家媒体可以对广告主说：你不要做其它媒体广告了，我们一种媒体就足够了。所以，在未来一段时间内，网络媒体和传统媒体的合作还是会继续下去，当然也会产生更多的方式。

　　2007年网络营销会更好

　　随着中国在基础设施建设上的不断发展，整个互联网所带来的价值会越来越高。现在，互联网作为一种新的媒体和新的营销模式，正在逐渐绽放异彩。这对企业，或者对整个产业发展来说，都是非常好的，既是吸引人才的机会，也是企业做营销展现自己的机会。同时，这个行业从现在，或者从几年前到未来两三年之内，还会是投资回报率最高的行业。