透视网络营销中的道德

 一、网络营销道德的提出 

20世纪60年代，国外的学者开始研究企业道德问题，其重点是研究企业市场营销中的道德问题。从国外的研究文献看，70年代，大量的道德研究都集中于市场营销的某一方面，如假冒伪劣产品、虚假广告等，与此同时，开始关注企业的社会责任以及社会营销，并且试图对市场营销者的行为和信念进行测量；80年代，商业道德开始引入工商管理，企业亦开始设立相应的道德机构和制定相应的道德规章；90年代以来，营销道德研究开始国际化，内容也越来越广泛，营销道德开始关注人民的健康和环境问题，如臭氧问题、全球变暖问题（PaulWhysall，2000）。可见，营销道德已经成为国外企业道德研究的一个重点（TsalikisandFritzsche，1989）。

20世纪90年代以来，随着以高科技产业与信息产业为基础的新经济的发展，新经济对旧的商业模式发生了较大冲击。在人们都鼓吹新经济的时候，大多数人都相信信息技术，特别是互联网可以改变任何事物（DianaFarrell，2003）。虽然新经济的梦想随着纳斯达克股票指数的跌落而破灭，但可以肯定的是以互联网为基础的新商业模式――电子商务却发展良好。Nash(2000)指出，未来的5-10年内，像杂货店和服装店这样的一些人们经常光顾的商店都将搬到网上去，传统商务和电子商务的界限也将迅速消失。与此同时，一种新的营销模式―网络营销也随之诞生。

网络营销必定将发展成为企业，特别是电子商务企业必须具备的策略之一。

互连网是虚拟的，它具有一些独特的特性――广泛性、开放性、隐蔽性和无约束性，这些特性使得人们的网上行为也具有这些特点，使网上行为的道德性突破了传统道德的规范，诸如发生网络病毒、网络垃圾邮件、网络色情、网络欺诈、网络黑客等一些新的违背道德的行为，因此企业营销道德规范面临网络新时代的挑战。不论企业还是消费者，都将面临道德的考验和面临着网络营销道德的新问题。美国营销协会（AMA）和美国直接营销协会（DMA）都制定和通过了新的道德规范，已经把“网络营销道德”纳入其新的规范中。

二、网络营销中道德问题的表现

企业营销道德问题涉及的面很广，它贯穿于企业营销活动的全过程，即从营销调研开始，到针对目标市场的选择，制定产品、定价、分销、促销策略等（甘碧群，1997）。判断某一营销行为是否符合道德，在很多情况下也并不像人们想象的那么容易。判断营销道德的主要理论有：功利论、道义论和相对主义论（甘碧群、符国群，1995）。网络营销道德与营销道德一样，其涉及的范围也是十分广泛的，本文只探讨那些与网络这个虚拟社区密切相关、具有网络社区一些独特特性的道德问题。网络营销道德问题表现如下：

（一）企业网上收集和使用消费者个人信息过程中违反道德

在网络营销中，企业对消费者个人信息的收集是十分重要的。这些个人信息包括消费者的邮件地址、收入、职业和个人喜好等多个方面。按照Ferguson(2001)的观点，个人信息可以从是否是私人秘密信息和是否对大众公开等维度进行划分，分为四种情况：一是对大众公开的非私人秘密信息，二是不对大众公开的非私人秘密信息，三是对大众公开的私人秘密信息，四是不对大众公开的私人秘密信息。在网络中，消费者的很多信息都是不对大众公开的私人秘密信息，特别是人们在网上购物过程中，购物者提供给购物网站的注册信息，对购物者个人来说是“不对大众公开的私人秘密信息”。

由于互联网内容数字化的特点，所有信息都是以“0、1”这样的编码存在于计算机中，获得和使用这些信息变得相对容易。网络营销中，企业在网上收集和使用消费者个人信息问题上违反道德的行为主要是两个方面：

一是在收集信息的过程中侵犯消费者的知情权。传统营销中消费者个人信息主要是通过市场营销调查来获得，这些信息的获得是经过消费者许可的，没有消费者的许可是很难获得这些信息的。随着网络技术和网络软件的发展，企业在网上收集消费者个人信息变得越来越容易、越来越隐蔽。很多情况下，消费者的个人信息在不知不觉中就已经被收集。如很多网站用软件“cookie”来收集上网消费者的个人信息，这种“cookie”小文件存在于上网消费者自己的硬盘上，记录着该上网消费者的一些个人信息，如上网的时间、偏好等，而目前在多大程度上可以使用“cookie”，并没有法律限制（BetteAnnSteadandJackieGilbert，2001）。

二是在使用信息的过程中违背收集信息的初衷。企业网站以注册名义通过网络消费者登记来收集信息是一种正常的手段。在注册的过程中，企业通常都会提出使用和保密方面的协议，可是在实际使用过程中，企业则违背收集信息的初衷，除了自己使用这些信息外，还出卖它来赚钱（“LifeontheWeb，”2000）。

（二）网上发布虚假、不健康甚至违法商业信息违反道德

互联网的使用形式是多种多样的，因此网络营销中商业信息的发布形式也是多种多样的，如广告、邮件、新闻组、BBS等都可以作为一种信息发布和传播形式。同时由于互联网的广泛性和信息发布者的隐蔽性，是谁在什么地方发布的商业信息，对网络消费者来说是很难判别的，这就为不道德的营销者发布违反道德的商业信息提供了机会。在网上发布商业信息中违反道德的行为主要有两个方面：

一是发布虚假信息。信息发布者利用网上交易双方不见面、购买者见不到商品的交易特点，所销售的商品同网上广告宣传的商品相距甚远，有的商品甚至是伪劣品。VenableandBush(2000)做了一项调查，其中有一个问题是“利用网络做营销面临的道德问题有哪些？”被调查者提到最多的是信息的真实性问题（BetteAnnSteadandJackieGilbert，2001）。作者去年对网上购物者也做了一项调查，调查显示网上购物者最关心的问题是网站的信誉问题。这些都说明网络上信息传播的真实性问题已经成为一个主要的问题。近一段时期，国内一些经济发达地区的消费者，对于网上发布的虚假广告投诉量急剧增加，网上虚假广告已成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。

二是发布内容与形式不健康甚至违法的信息。信息发布者利用电子虚拟市场难以监控的特点，在网上发布一些内容与形式不健康的广告。在互联网上，信息发布者的身份是隐蔽的、位置是不固定的，同时由于互连网本身的技术特性，要对网络信息像“雷达”一样进行跟踪，进行全程、透彻的监控，目前还缺乏必要的技术手段和措施。网络信息的发布基本上处于一种无人管、管不了的失控局面，甚至违反刑法的信息也时常出现在网络上。

（三）网上使用垃圾邮件营销方法违反道德

由于网络营销的一个重要方式是电子邮件营销，现在大量的垃圾邮件泛滥，使得人们对电子邮件营销产生误解或者错误的看法，也对电子邮件营销的前景产生了不好的影响。垃圾邮件已经成为一个全球性的问题。网上使用垃圾邮件的营销方法主要是侵犯了消费者的隐私权。

隐私权问题可能是21世纪网络营销中最突出的道德问题。随着技术的发展，特别是网络技术和电子信息技术的发展，网络中的隐私权问题已经超过人口爆炸、种族和全球变暖等问题，成为美国人最为关心的道德问题（Lester，2001）。隐私权概念和理论最早是1890年美国法学家沃伦(SamuelD.Warren)和布兰戴斯(LouisD.Brandis)在《哈佛法律评论》上发表《隐私权》(TheRighttoPrivacy)一文中提出，随后隐私权逐渐得到各国立法的认可（姚辉，1999）。什么是隐私？中外没有统一的概念，但隐私的基本内容应包括以下三方面的内容：个人生活安宁不受侵扰；私人信息保密不被公开；个人私事决定自由不受阻碍。

我国和其它一些国家对“垃圾邮件”都有自己的定义。按照spam.abuse.net网站对垃圾邮件的定义：垃圾邮件（Spam）多指未经请求而发送的电子邮件，大多数为商业广告或非法的电子邮件。垃圾邮件侵犯网络消费者的隐私权主要是因为垃圾邮件侵扰了网络消费者个人的生活安宁。据Survey.com网站对1200名网络用户进行了一项调查，调查发现这些用户平均天接收邮件24.11封，其中39%为垃圾邮件。中国互联网络信息中心（CNNIC）第十二次调查结果显示，网民平均每周收到7.2封电子邮件(不包括垃圾邮件)，收到垃圾邮件8.9封，网民每周收到的垃圾邮件数超过非垃圾邮件数。这充分说明在网上使用垃圾邮件的营销方法已经严重侵扰了网络消费者个人的生活安宁。