推进反垃圾邮件法规发展正规电邮营销

 TOM科技讯 2006年12月1日，时值中国互联网协会反垃圾邮件工作委员会成立一周年之际，中国互联网协会于在北京举办“2006反垃圾邮件国际高层论坛”，本届论坛主题为“规范管理、合作交流、创新发展”。论坛由中国互联网协会主办，协会反垃圾邮件工作委员会和反垃圾邮件中心承办。TOM科技对大会进行现场直播。

主持人：有请ACXIOM数据产品创新与合作部总监林彬女士，演讲《互联网电子邮件服务管理办法》实施后如何高效开展电邮营销的演讲，有请！

林彬：今天我们在上午和下午一段时间之内，已经有很多专家和嘉宾和法规和技术上跟我们探讨了关于反垃圾邮件这方面一些问题，我想是这样的。其实电子邮件它作为一个技术的确给我们大家的生活带来了非常多的效率和便利，像现在我们可以用电子邮件来收银行的帐单。我们做股票交易，可能会从电子邮件收到这个股票交易的确认，像航空公司，大家参加常客计划的话，经常收到这样的计划等您确认积累的点数所以我想反垃圾邮件管理办法，主要的目的还在于有序的感觉。

包括商业电子邮件在内的所有电子邮件的发送，ACXIOM我们有非我的客户，不可避免当中有电子邮件发送是其中一种方式，所以我今天就想从商业邮件这个角度，以及从营销者的角度跟大家探讨反垃圾邮件管理办法出台以后，企业应该用什么样的办法做到符合反垃圾邮件管理办法前提下，有效开展电子邮件营销，今天的主题我主要分以下几部分跟大家分享，第一部分是反垃圾邮件执行以后，目前企业一个执行的状况，和反垃圾邮件管理办法对于营销者一个影响。然后第二部分我们会想一下，分享一下，我们目前在市场上有一些比较大的电子邮件营销者，他们是通过一个怎么样的流程，来有效的开展电子邮件的营销的，最后一部分我们可以分享一下反垃圾邮件管理办法一些发展和我们作为一些从事电子邮件营销的企业一些代表，对它的发展的一些建议。

首先，我们可以回顾信息产业部对垃圾邮件的定义，垃圾邮件第一个定义是收件人未提出要求或者同意接受的，诸如广告的宣传性的电子邮件，第二种无法接受的电子邮件，第三种无法吸收的电子信息源，还有一些病毒，不良代码的电子邮件。对于从事商业电子邮件的企业来说，我们一般关注前两种，一种是收件人的许可。第二种收件人是不是可以拒收这样的电子邮件。从反垃圾邮件管理办法，对于电子邮件感觉的营销的流程来说，我们可以看到一般的电子营销可以分成四大部分，首先是数据的选择，当然这中间又有各个不同的考虑方面，一个是我怎么样去选择一个合适的目标的沟通对象，它应该是我的客户群这样一个沟通对象。第二点，当然就是这个数据本身是不是能够合理的使用。

第三点就是数据的本身的质量，电子营销第二部应该是邮件的设计，这个设计包括文案的设计，图片的设计，发件人抬头的设计，还有其中一些包括邮件的发送，包括邮件中间一些技术，退订的技术、退订的平台和退订的工具这一些流程。最后是反馈的搜集，反馈的搜集包括追踪，打开率、点击率，还有追踪到客户对退订的要求。所以我们可以看到整个流程对一个公司来讲并不是只影响一个部门，他会影响到整个一连串非常多的部门，可能有法务部、设计部、可能还有设计师。反垃圾邮件有四点要求，第一点要经接受者同意才能发送商业广告的邮件，其实这是对数据选择一个规范，第二个是对邮件标题，前面必须要有注明广告和AD的设计的规范。第三项接受者提供拒绝和继续接受的联系方式，那是对邮件设置一个规范。第四点，拒绝继续接受的发送者应当停止发送，这要求企业对所有退订的反馈予以搜集和一个反馈。

再看一下，自从反垃圾邮件这个管理办法出台以后，现在企业一些执行状况是怎么样的，我这边是随机对某一个电子邮箱2006年11月收到的31个电子邮件进行分析。第一个我们可以看到有46%的电子邮件，在标题中并没有使用AD或者广告的字样。第二点，我们对他进行一些统计的时候，发觉有49%的邮件没有提供退订的方式。而且有一点让我们比较吃惊的是有一些著名大的广告公司和品牌。还有一点比较有意思的，就是有一些真正的垃圾邮件，就是说之间没有跟搜集人有任何的沟通，就是通过标题上加上AD的广告，试图起到滥竽充数这样一个目的。所以我们这边也可以看一下，为什么有那么多大型的购物网站和一些国际著名的品牌，他们并没有按照这个电子反垃圾邮件这个管理办法来做，我们分析了一下，我们觉得主要可能有几个原因。一个是技术上的原因，因为像非常多的企业，他们可能在市场营销、在销售，在做他们自己产品方面是非常专业的，但是如果要对电子邮件一些发送中要采取一些更多的技术，他们可能本身没有这个实力。另外一个这个反垃圾邮件管理办法，它的实行应该是对公司中涉及电子邮件营销的所有部门一个统筹流程的变更，中间缺少任何一个环节就会导致问题最后一个出现。

除此以外，在管理办法中，企业也会遭遇其它的困难，比如说法规的出台比较突然，因为很多企业他们从知道这个法规，到法规最后实施，可能一个多月的时间，一些非技术性的公司，他们很难在那么短的时间找到解决方案，第二不管是大企业，还是企业不管是技术性企业还是非技术性企业他们要按这样的管理办法执行的话，肯定要面临一个成本的提高。中间包括技术的成本、成员培训，这个法规不断的追踪和这个监控的成本。第三是内部流程一些更改也需要更多的时间和精力。第四点，这些企业也会需要对他的相关部门和人员进行一些持续培训。因为可能是在法规发布之初，一些企业他们当时一些工作人员对于这个法规产生的影响，和他们应该做的一些方方面面做得比较清楚，随着时间一些变更，可能人员的变更，渐渐地可能对这方面没有那么注意了。

现在我们就看一下，在这个管理办法实施以后，企业应该如何有效开展电子邮件营销？因为我们公司服务了非常多各种各样的公司。他们也用电子邮件，营销方式开展他们的营销活动我跟大家分享一下。那些比较大的一些企业他们经过商业电子邮件营销的时候，他们是利用怎么样一个内部流程，来保证他们是完完全全能够按照反垃圾邮件管理办法来执行的。这个解决方案我们称为退订需求管理方案，主要分成四个部分。

第一个部分是退订地址库初始化设立，我们平时在市场营销的活动中，可能会从各个来源去收到各种各样的顾客退订的需求我们现在谈的是电子营销，主要来源是电子邮件。如果一个企业设有呼叫中心，或者它有一个邮件信箱的话，也有可能很多消费者打电话的方式来进行他退订的需求，这个就以各种各样的文件储存。所以我们开始这个管理之初我们要把所有的名单确定在一定，放在一个集中的地址库，在放入地址库的时候，我们同时需要对所有的地址库进行去除和清理的感觉。第二步就是在电子营销过程中，要在电子邮件中加上退订的链接，然后在退订的链接点击以后，可以连接到退订的页面，这个客户可以额确定希望收到或者什么不希望收到什么，所以这些退订的累计需求就会被累计起来。可能第三步平时执行不是那么明显，但是非常重要的一点，因为我们进行电子邮件退订的管理，就是要确保所有退订电子邮件收件人不再收到打扰。之前我们所有积累起来的退订需求被放在一起，然后进行定期做备份，以免数据的流失。

同时要产生一个退订状态的报告，包括做市场部门、一些管理者，知道他们目前电子邮件这样一个资源一个变更一个状况，并能够分析其中的原因。然后第四步就是在每一步电子营销之前，都要使用电子营销原始的名单，和退订邮件这样两个名单，对它们进行名单抑制的出现，以保证最后用于电子营销的名单不包含那些退订的邮件。所以刚才说的我们目前看到做得比较好的，通过电子营销进行电子邮件的一些企业内部流程是什么样的。

今天说了很多电子营销上面一些许可的问题，那么接下来想跟大家分享一下，在隐私方面，在个人信息保护这个大的方向，一个目前大的趋势是什么样的。目前国务院和中国社科院法学研究所，他们现在正在酝酿出台一个个人信息保护法，这个法律最近还没有出台。但是一个宗旨应该比较确定了，就是消费者许可的营销就是获得消费者许可才能进行直付营销，这种方式成为一切直付营销方式的基础，正是因为目前这个状况，企业需要在流程上，和需要在他们内部一些做法上，进行进一步的调整，能够来满足这样一个将要出台的法律的要求。

其实电子营销还是电子邮件和直付营销的一个方式。现在很多企业通过搜集客户的来信，可能通过呼叫中心搜集的数据，有可能包括搜集客户的电子邮件和网站上的信息来搜集信息，所有这些信息都会进入主要的数据库，同时还包括客户希望收到和不希望收到他们的意愿。他们应用这种数据有各种各样不同的渠道，有电子邮件、传真、电话营销，一个比较符合隐私权长久发展一个要求一个做法就是说他们在需要不同的沟通方式中，都提供一个退订的机制。

所以我们就可以看到刚才在数据搜集上，我们有获得客户是不愿意接收到信息，这样一些信息，然后我们在直付营销活动中，又可以会接收到可能是同样的客户，可能是不同的客户推退订和订阅的信息。虽然营销活动的复杂，这些企业可能利用合作伙伴的进行营销，合作伙伴里面这些消费者，又会对企业一些营销企业作出订阅和退订的选择。这样的话就可以看到退订和订阅的信息其实是从方方面面不同的角度过来，这样的话，我们企业在管理一些退订管理订阅项目上，它就会变得日益庞大和日益复杂。而且客户有时候有一些退订的需求往往是不可预计的，比如有一个客户说，这个企业可能有几个品牌，他就说我要你们品牌A的促销信息，但是不要品牌B的促销信息。像这么多退订订阅，对于不同沟通方式的退订和订阅，都需要被记录到退订订阅这样一个主的数据库当中，这就是成一个直付营销整个消费者整个的营销许可的方案。

最后在这边也想跟大家分享一下对于反垃圾邮件管理办法一些展望和我们一些建议，因为我们今天早上听到关于技术方面很重要一些信息。因为法规跟技术的确是对反垃圾邮件起到非常重要的作用，但是在有一些角度，有时候法规和技术又不能完完全全起到目的。比如我可能从某一个公司订阅了电子邮件，我也希望从他们那里收到。因为我每个月订购他们的产品，至于我已经许可这个公司，发这个电子邮件给我技术上是没有办法判断的，只有是从营销的角度，或者是从许可的角度做这个判断。基于这种情况，也是通过我们对很多企业沟通中，我们发觉在这个反垃圾邮件管理这样大的活动中，大的讨论中，应该有越来越多营销者的参与，然后我们也希望在法规的执行中，能够越来越多看到从营销角度探讨办法实施的效率上的问题，就是这一些。

我想ACXIOM公司也是全球为数不多的首创开始有首席隐私官这样一个职位的公司，所以我们对消费者的隐私非常重视的。所以大家有消费者隐私这方面有更多的问题，我们过后可以通过电子邮件再进行进一步的沟通，谢谢！